Estrategias de comunicación digital de las universidades en Facebook

La literatura sobre comunicación institucional en las redes sociales ha demostrado el potencial de estas plataformas para fortalecer la relación entre las organizaciones y sus públicos, al ampliar el acceso a la información y facilitar nuevas formas de interacción. En el ámbito universitario, diversos estudios han analizado aspectos específicos de su presencia digital, sus estrategias de contenidos o los recursos comunicativos empleados. Sin embargo, persiste un vacío en la investigación que examine de forma integrada las dimensiones que configuran la estrategia de comunicación digital de las universidades en redes sociales, particularmente Facebook. El objetivo de este estudio es identificar las dimensiones clave de la estrategia de comunicación de las universidades en Facebook y evaluar de manera integral el nivel de interacción alcanzado a través de sus estrategias de publicación, interactividad y contenido. Para ello, se realizó un análisis de 27.356 publicaciones difundidas en los perfiles institucionales de universidades de Latinoamérica, Europa y Estados Unidos durante un periodo de seis meses. Los resultados sugieren que las universidades tienden a adoptar mayoritariamente una estrategia de publicación de "embudo pasivo", caracterizada por un volumen moderado o bajo de publicaciones y una clara orientación hacia contenidos propios. Asimismo, predominan las estrategias de contenido “exclusivas” o “dominantes” y los enfoques de interacción monológicos. El análisis integrado revela que la estrategia global más frecuente es la “monológica pasiva” que resulta eficaz en términos de engagement, pese a alejarse de los modelos dialógicos normativos. Este estudio contribuye al ámbito académico al proponer un modelo metodológico integrador para el análisis de la comunicación universitaria en redes sociales y ofrece implicaciones prácticas para la gestión estratégica de Facebook, orientadas a optimizar el engagement y fortalecer la relación entre las universidades y sus públicos mediante estrategias comunicativas coherentes, planificadas y adaptadas a las expectativas de los usuarios.

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